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一汽-大眾奧迪的全方位營銷

市場與營銷 發表于 2017-2-20 9:14:30
中國豪華車市場群雄逐鹿,競爭激烈。因此更需要品牌能夠及時把握市場脈搏,整合自身優勢資源,迅速反應,進行更精準的營銷傳播。

2017年春節剛過,不知大家是否還記得年前被“支付寶集五福”支配的恐懼?阿里巴巴借此舉讓自家的第三方支付平臺又一次變身社交工具,將上一年欠的“敬業福”還給了大家。且不說最后到手的是“塊八毛”還是“666”,馬云爸爸給全國人民發個大紅包的能力自是不在話下,誰叫他“對錢沒有概念,也沒有興趣”呢?

不過借支付寶一例,不難看出一次優秀的營銷傳播確實可以幫助一個品牌和產品在較短的時間內樹立口碑和認知。以汽車圈為例,中國豪華車市場群雄逐鹿,競爭激烈。因此更需要品牌能夠及時把握市場脈搏,整合自身優勢資源,迅速反應,進行更精準的營銷傳播。對此,豪華車市場的“老大哥”—— 一汽-大眾奧迪順勢提出了全新的整合營銷模式“1+1+1”:將組織機構、營銷手段、營銷層級三者有機立體地結合起來,統一行動,統一目標,創造傳播效果最大化。

看一汽-大眾奧迪如何玩兒轉各路營銷

整合組織結構,群策合力效率至上

一汽-大眾奧迪內部打通一汽-大眾奧迪公關部和市場營銷部,并順應互聯網發展趨勢成立互動營銷部負責數字業務。結構調整后,從策略到執行,從預熱到后期跟進,都實現了傳統、互動、公關的高度協同。在統一的營銷目標和計劃指導下,達到了充分整合,實現效率最大化。

整合營銷手段 數字營銷多管齊下

一汽-大眾奧迪始終認為整合才是未來趨勢,單一模式的單打獨斗早已不適用于當下市場的傳播節奏。品牌更需要的是對內容營銷、體驗營銷和互聯網營銷等模式的全面整合。為此,一汽-大眾奧迪進行了多種創新營銷實踐,比如利用大數據手段,進行用戶和媒體畫像,來實現互聯網以及TVC廣告的精準投放,以及與媒體集團的戰略合作等等,都實現了傳統營銷渠道和新營銷手段的有機組合。

整合營銷層級 三位一體上下聯動

一汽-大眾奧迪打通了總部、區域和經銷商的層級結構,將三者有機結合。營銷并不僅僅是一汽-大眾奧迪總部的努力,也調動了各大區域經銷商的積極性,使三個層級無論線上線下都在統一策略、統一計劃下統一發聲、統一行動,既實現品牌建設,又促進終端銷售。

電影植入電商聯動 新車上市也能這樣玩

那么在“1+1+1”整合營銷模式的指引下,一汽-大眾奧迪具體是怎么操作的呢,這就不得不提到大獲成功的全新奧迪TT上市在天貓投放的整合營銷案例。

全新奧迪TT是一汽-大眾奧迪投放中國市場的一款重要車型。而在它上市同時,還有另外兩個大事件,《復仇者聯盟2:奧創紀元》的奧迪植入,和奧迪天貓旗艦店的上線。一汽-大眾奧迪創造性地運用“1+1+1 ”整合營銷模式,將這3件事有機地結合在了一起。

首先,資源向《復仇者聯盟2:奧創紀元》傾斜,讓奧迪在電影中的植入深入人心。這部當時大熱的影片,吸引了萬千關注的大IP,在它的成功背后,與奧迪的植入和傳播有著密不可分的關系。在《復仇者聯盟2:奧創紀元》的合作中,奧迪實現了內容營銷的突破,為奧迪產品設計了專屬的橋段,讓產品真正成為電影劇情中必不可少的一部分。正是基于這樣的背景和廣泛的傳播,《復仇者聯盟2:奧創紀元》在中國空前的熱映,成為全新奧迪TT上市前最好的預熱形式,全新奧迪TT正式成為街頭巷尾的熱門話題。

借助《復仇者聯盟2》的大IP,一汽-大眾奧迪開發了5款超級英雄限量版全新奧迪TT,將用戶對電影的關注,完美轉化成用戶對產品的體驗。同時, 5款超級英雄限量版全新奧迪TT在天貓旗艦店限時拍賣,瞬間就被搶購一空,無論是這次網絡事件本身,還是產品,都成為紅極一時的熱點。通過這樣的整合,不僅為全新奧迪TT的上市做好第二輪預熱,也炒熱了奧迪天貓旗艦店,更將大量關注電影和超級英雄的人群,吸引到全新奧迪TT超級英雄限量版車型之上。

通過“1+1+1”的整合營銷,全新奧迪TT的上市活動不再是傳統的自娛自樂,而是集粉絲文化、互動體驗、創新的互聯網方式于一身,讓成百上千萬關注超級英雄、關注超級英雄限量版車型和奧迪TT車型的粉絲即時感受到產品的優越和奧迪品牌的魅力。

據一汽-大眾奧迪自己曝出的官方數據,不僅限量款TT車型搶購一空,天貓旗艦店活動頁面的流量人數也達17,978,545,奧迪天貓旗艦店活動首日的粉絲的粉絲數達8,0000+,這使得從開張伊始,奧迪天貓旗艦店就領跑豪華汽車品牌網店,并在粉絲數上一直領先至今。不得不說,奧迪在玩營銷上真是技高一籌。

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