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信息大量的時代,營銷邏輯怎么用

市場與營銷 發表于 2017-5-6 9:40:39
在這個信息大量化的時代。消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意的信息,他們時刻處于一種信息接收超負荷的狀態。信息不再有價值,真正有價值的是注意力。

營銷人應該使用怎樣的策略,才能讓輸出的信息不被用戶當成噪音過濾掉?你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的,他們對信息的偏好及使用邏輯。

大腦認知策略:從“做減法”到“做加法”

在印刷時代,我們用紙質工具記載知識和想法,但紙張既昂貴又浪費空間,所以出版機構通過專業的“把關人”(通常是編輯)將知識進行簡化,呈現在期刊、圖書等媒介上供人獲取。

這時,大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選,即通過“做減法”來獲取知識。知識的形狀呈“數據-信息-知識-智慧”的金字塔形狀?;ヂ摼W時代,情形改變了,電腦儲存信息既海量又廉價,大腦認知策略變為對知識的鏈接,人們通過“做加法”來獲取知識,知識的形狀呈蜘蛛網狀。

什么是對知識的鏈接?比如,當我們想知道“營銷”的含義時,我們會在維基百科上閱讀“營銷”這一詞條,詞條內容里許多相關詞可以點擊跳轉,關聯到諸如“消費者”、“重復購買率”等詞條,并且每一個詞條后羅列著系列相關文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取“營銷”的含義,最后卻發現自己通過無數的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維•溫伯格所言:“思想是可以超鏈接的,只需輕輕一點,就可以從一個觀點跳到另一個觀點。”

信息過濾器:從“把關人”到算法推薦/社交過濾

互聯網學者克萊·舍基認為,信息超載存在已久,當人們感覺對信息不堪重負的時候,其實是我們的過濾器失效了。

即便是在500年前,一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍,但在紙媒、廣播、電視媒體時代,信息的過濾器是“把關人”(gatekeeper)。他們或是個人如記者、編輯,或是某個媒介組織,他們會對信息進行篩選、過濾,就像一個過濾器,大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網絡時代,“把關人”逐漸喪失權威,每分每秒都有大量的信息產生,人們如何讓自己不被海量的信息淹沒窒息?

技術開始扮演過濾器的角色。技術主要分為兩類:算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力,通過對用戶閱讀習慣、偏好的計算,為用戶進行個性化推薦,比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準,幫助我們找到感興趣的東西,比如微信、微博等社交媒體。

信息流向:從“沉默螺旋”到“回聲市集”

“沉默的螺旋”是指當人們在表達自己想法和觀點時,如果發現自己贊同的觀點受到歡迎,就會積極參與發聲,反之,當發現觀點受冷落時,即使自己贊同它也會保持沉默,如此便進入螺旋循環,優勢意見愈發強勢,其他意見則逐漸消失。

互聯網時代,受眾卻在擺脫“沉默的螺旋”。無論他們的觀點多么乖僻,總能找到擁有同樣聲音的人,甚至意見領袖,就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)”小組且人數超過10萬,和一些非常小眾的歌手、導演組群。

以個性化推薦和社交推薦為主的信息過濾器加劇了這一趨勢,我們更像身處一個“回音的市集”,在這里我們聽到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見領袖的作用愈發突顯,在某一個垂直領域中,他們成為極有價值的信息源。

信息過載時代,內容營銷怎么玩?

不推銷產品,而是分享觀點

信息過載時代,消費者處于一種信息接收超負荷的狀態,他們接觸到的信息遠遠多于能夠或愿意加工的信息。有價值的不再是信息,而是注意力。同時,伴隨著消費升級,消費者選擇有限商品的時代過去了,傳統的營銷模式將產品信息強推到消費者面前的行為開始失效,很多時候,不痛不癢的產品信息只會被他們當成噪音過濾掉。

如前文提到,互聯網時代大腦認知邏輯是“做加法”,觀點在跳躍的鏈接之間逐漸強化。品牌想要攻占用戶的心智,需要披上觀點的外衣。官方的發聲也許會像飄蕩在高空中轉瞬即逝的云朵,但意見領袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進用戶的心智中。意見領袖活躍,自帶流量,更加中立可信,并且在價值觀和信念上與消費者更相似,具有參照價值。

讓我們來看看微信大號HOGO是怎么賣包的。軟文的標題叫《你會用一個月的生活費去買一個包嗎?》,文章洋洋灑灑數千字講了數個故事,情緒濃烈,通篇都在宣揚一種價值觀“女人買包不是虛榮,而是給自己的生活帶來尊嚴”以及“再窮也應該買一個好包,這是熱愛生活的體現”,為女性購物提供一個理由,然后再讓她們在文章結尾看到某電視平臺名牌包促銷的信息。

在經過了前面一番情緒鋪墊之后(長期訂閱的粉絲更是經受了長期洗腦),點擊購買顯得更加順理成章。這樣的軟文比起那些在末尾甩給讀者一個“猜不中結局”的廣告,要高明許多。

渠道從扁平到垂直,小的是美好的

“誰搶的渠道大、流量多,誰就是贏家”的營銷思維已經落伍,流量精準度的重要性已經超過其量的多少?;ヂ摼W的流量入口從門戶,到搜索引擎,到社交媒體,正在發生變化。傳統媒體的頭部優勢消失,小而美的流量不容忽視,在移動端尤盛,流量先是進入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級App,然后又分流到各個公眾號、頭條號和淘寶店鋪中。

品牌投放的渠道策略也發生變化,過去只需把營銷信息推送到頭部媒體或搜索引擎的顯要位置,就可以獲得可觀的點擊和轉化,現在則需要更精細化的投放策略和渠道組合。隨著流量更多地朝優質內容傾斜,渠道的地位不再強勢,類似聚媒等瞄準精細化投放的營銷機構開始探索渠道與內容的強關聯性,根據內容的屬性,制定垂直化地投放策略,實現營銷效果最大化。

巧用過濾器,把聚光燈讓給受眾

想要讓營銷精準地達到受眾而不是被當成噪音過濾掉,就必須熟知當今受眾過濾信息的方式。前文提到,傳統媒介如報紙、圖書、廣播電視等,其權威性來自于它們為其他人過濾信息這一事實。

而現在受眾的信息過濾器主要有兩種:一種是算法機制,個性化推薦。一種是社交過濾。而這兩種過濾機制的出發點都在受眾本身。營銷人必須比過去更加清楚受眾的喜好、思維模式,才能成功攻占他們的心智。他們日常瀏覽的信息都有那些類型?他們喜歡在社交網絡上秀什么?他們傾向于怎樣的互動形式?

不同類型的產品消費者,擁有不同的行為模式,比如母嬰產品的用戶群體是一群愛子心切,同時熱愛分享交流、對促銷信息敏感的人群,那么分享育嬰干貨、選貨指南、“促銷+分享”的機制則是走進用戶心智的有力途徑。品牌必須將“自賣自夸”的心態轉變為“投其所好”,把聚光燈的光芒打在用戶身上,才是明智的做法。

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