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立邦與多樂士品牌定位之間的營銷推廣之爭

市場與營銷 發表于 2022-5-24 16:20:21
立邦和多樂士是全球乳膠漆中數一數二的品牌,他們之間一直沒缺少競爭。在他們的競爭爭奪戰中,再一次證明了搶先占據顧客心智的重要性。

立邦和多樂士是全球乳膠漆中數一數二的品牌,他們之間一直沒缺少競爭。在他們的競爭爭奪戰中,再一次證明了搶先占據顧客心智的重要性。

立邦率先打響乳膠漆品牌,成功占據了潛在顧客的心智,贏得了可持續競爭優勢。多樂士一招落后,招招落后。盡管投入巨大資源,由于缺乏與立邦針鋒相對的戰略定位,始終處于下風,依然屈居第二。

立邦成功的核心原因,是它搶占了潛在用戶心智中對乳膠漆品牌的認知空白。1993年,立邦在上海投入了三千萬廣告,第一個在電視上做涂料廣告,隨后每年把銷售額的12%投入廣告。由于當時在顧客心智中,乳膠漆品類還未有品牌占據定位,立邦的廣告攻勢使得立邦能迅速進入顧客心智,顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯系在一起。

作為專注于涂料行業做品牌策劃,超過15年的萬水波品牌咨詢集團,深諳品類競爭之道。在幫助客戶高速發展過程中,始終讓客戶聚焦在品類競爭中,讓品牌在消費者心智占據一個領導地位。立邦在顧客心智中成為乳膠漆品類的領導品牌,其中的好處不言而喻,當顧客想到購買乳膠漆時,就會首先想到立邦,并且把立邦作為最優購買選擇。 這就是立邦占據了乳膠漆品類之王的好處,形成第一的心智認知。

待到多樂士上市時,立邦早已經在顧客心智中占據了乳膠漆的定位。盡管多樂士只落后立邦一年時間,卻由此錯過了最為寶貴的戰略時機。顧客心智一旦形成認知,就難以改變。因此盡管多樂士在廣告上的投入也很大,卻難以撼動立邦乳膠漆在顧客心智中的地位。

多樂士的產品攻勢也無法見效,因為立邦不斷在乳膠漆上汰舊換新,為自己確立了技術領先的形象。即便多樂士產品暫時領先,只要立邦即刻跟進,顧客心智還是會偏向立邦,這是領導品牌的又一個優勢。立邦在顧客心智中的領導品牌優勢,壓制了多樂士的發展,使其一直落在后面。

立邦和多樂士的故事,正是牙膏業佳潔士和高露潔故事的重演。高露潔比立邦更有心機,它在中國顧客的心智中搶占了原本該屬于佳潔士的定位。在美國,佳潔士是防止蛀牙的第一品牌。然而早在1992年高露潔就發現,中國眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等功能都訴求還時常變來變去,而對牙膏類別中的“防止蛀牙”定位卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。結果,高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領導牙膏市場。幾年以后寶潔反應過來,用了比高露潔大得多的預算來反攻高露潔,結果屢屢落敗。

但領導者并非永不可破,它常會自己擊敗自己。立邦在乳膠漆上領先后,開始忘其成功之道。立邦如今不再是單純的乳膠漆,它已經推出了木器漆,如地板漆、家具漆等產品。立邦的這種做法,無異于是在破壞自己的品牌根基,為競爭對手創造機會。

木器漆會逐步稀釋立邦在顧客心智中代表了乳膠漆的清晰認知,而一旦立邦不再代表乳膠漆,其品牌的根基也將毀于一旦。實際上,立邦在乳膠漆上的份額還不大,具備很大的發展空間。立邦的最佳策略是持續聚焦在乳膠漆上,通過收拾雜牌進一步做大市場份額。待取得絕對的主導權之后,再開辟第二戰線,推出第二品牌來經營木器漆。

多樂士應該采取何種戰略

多樂士作為乳膠漆第二品牌,其最佳出路是重新定位立邦。多樂士應該首先找出立邦在顧客心智中的強勢,然后通過重新定位對手的強勢,從而從立邦強勢的反面確立自己的獨特定位,以此鮮明地把自己和立邦區隔開來。唯有如此,多樂士才能贏得潛在顧客的認同和選擇。這方面江中健胃消食片就是個好榜樣。它首先分析了領導者西安楊森旗下的嗎丁啉的強勢在于“療效好,醫生第一推薦”,于是將其強勢重新定位為“重度用藥”。然后從其反面確立自己的定位“輕度胃藥”,再通過提醒消費者“胃痛不是病,不宜用重藥”來擴大其市場。3年間,該戰略使江中健胃消食片反超嗎丁啉,成為了OTC腸胃藥的領導品牌。

正是立邦在乳膠漆上的心有不專,為多樂士創造了機會之門??上Ф鄻肥匡@然沒有看到其中的戰略機會,相反也學立邦推出了木器漆,陷入了同樣的戰略陷阱。多樂士如此做法,很難打造強勢第二品牌,更難以超越立邦。

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