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國內手機營銷大戰 明星廣告費大幅漲價

市場與營銷 發表于 2017-7-10 9:02:26
隨著暑期的來臨,手機廠商圍繞年輕人開展的戰斗一觸即發。

華為P系列、榮耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美圖的M8等這些主打年輕時尚群體的機型成為了目前各家手機廠商出貨的主力。賽諾分析師李睿對第一財經記者表示,以2月份為例,2500元到3000元價位段銷售量同比上年就有一倍的增長。而反觀眼下的暑期市場,該價位段銷量趨勢將繼續走高。

對于手機廠商來說,這并不是一場輕松的戰役。做年輕群體的市場調研、產品規劃、供應鏈、營銷乃至渠道建設等都至關重要。

熱衷營銷

“手機拍照成為這一年大家關注的焦點。”手機中國聯盟秘書長王艷輝對記者表示,手機競爭的同質化趨勢明顯,在硬件創新乏力的大背景下,零部件的微創新成為了手機廠商解決消費痛點的關鍵。目前來看,除了屏幕外,手機微創新的方向之一就是拍照技術,從原來的單攝到雙攝,再到四攝和3D攝像頭,未來演進的空間更具想象力。

為了保證上游貨源充裕,今年以來,不少廠商選擇與上游廠商進行聯合定制開發,提前鎖定資源。比如,此前為了保證一些拍照技術的獨享,OPPO和索尼進行合作,在OPPOR9s上采用了和索尼聯合開發的全新堆棧式傳感器IMX398;華為等手機品牌則選擇和擁有資源的廠商合作,在P10中將徠卡鏡頭帶入了前置攝像頭領域。

OPPO副總裁吳強對記者表示,要進一步提升產品的競爭能力,如今必然需要借助上游方案供應商的支持和幫助,需要和上游方案商共同規劃和定義未來產品。

除了在配置上搶奪資源外,各家廠商在營銷上的競爭更加激烈。

坊間曾流傳著這么一種說法:“世上綜藝千千萬,OPPO、vivo各一半。”說的是在手機營銷上,OPPO與vivo幾乎不計成本的投入。就連華為榮耀總裁趙明也感嘆,雖然榮耀是“富二代”出身,但和這兩家手機廠商的營銷費用一比,卻是相形見絀。趙明向第一財經記者透露,目前榮耀的營銷費用只占華為所有營銷費用的2%左右。

從去年開始,各家手機廠商也熱衷于搶奪一二線明星資源、熱門娛樂節目的冠名。

“S10找了薛之謙,也是因為除了希望繼續鞏固政商人群,金立還要在年輕人中站穩腳跟。”金立發言人霍世杰對記者表示,作為一家成立16年的手機廠商,金立希望在年輕人市場有所作為,而這個消費群體所能帶動的銷量對于金立站穩第二梯隊至關重要。記者了解到,目前薛之謙一條微博的廣告費用已經從7000元瘋漲到70萬元。

對于這種營銷現象,王艷輝對記者表示,“傳統廣告”能發揮的能量似乎已經在不斷減弱,特別是在90后、95后這樣的新生代群體中,傳播強勢的時代早已成為過去,單純依賴廣告就能成功不太可能。

但效果如何,見仁見智。

“每個產品要讓所有的人都知道,如果通過傳統的方式要付出幾倍甚至上十倍的更大代價,我們通過創新、有創意的玩法,其實這個代價是很低的。”吳強認為,手機廠商現在處境艱難,但越是艱難的時候越要加大市場投入。

比拼線下渠道

除了配置、宣傳方面外,渠道也在考驗手機廠商實力的戰場。

第一財經記者今年年初走訪過山東菏澤的一個縣城,在武縣伯樂大街上,惹眼的綠色和藍色讓OPPO和vivo成為街道上最引人注目的手機品牌廠商。經記者粗略計算,在菏澤這個擁有800萬人口的市場上,不計入合作網點和運營商門店,僅僅是OPPO自營的體驗店就達11家。

GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆在接受記者采訪時表示,隨著鄉鎮市場紅利的集中爆發,2016年國產手機線下銷量增長達17.9%,是線上增速的3倍。

可以看到,華為的千縣計劃、OPPO、vivo的低線渠道持續擴張,以及金立等廠商聯合運營商搶占資源的做法直接觸發了國內排位的變更。憑借著全渠道的滲透,OPPO和vivo更是擠上了國內手機出貨量前三的位置。調研機構Trendforce顯示,2017年第一季度,華為、OPPO、vivo三家的市場份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。

“OPPO和vivo保姆式的風格讓渠道管控能力變得非常強,裝修不用操心,有資金支持,售賣不用擔心,有導購培訓,控貨能力和利潤優先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉鎮市場的據點。”金瑞兆對記者表示,鄉鎮市場的競爭力體現為“以門頭為代表”的圈地上,在線下零售中,通訊獨立店已成為各方爭奪的焦點,這個業態占據著線下零售47%的份額。

OPPO的官方數據顯示,截至2017年,OPPO線下門店已經有20多萬家。這個數字遠超華為,也是像魅族這類品牌的10倍。

但年輕人不是喜新厭舊嗎?怎么保持對一個品牌的忠誠度?面對記者提出的問題,吳強表示,過年的時候回鄉下走一下,就能找到這個問題的答案。

在王艷輝看來,通過明星效應、衛視廣告的轟炸以及口碑營銷,在三四線城鎮的年輕人還沒有走進OPPO的店鋪中,已經被品牌提前“洗腦”并鎖定了。在熟悉的環境中,所能觸碰到的事物,大多數都與這個手機品牌相關,這就是從營銷到品牌再到渠道的一體化運營思路。

榮耀、金立,還有各類中小手機品牌廠商也在學習這一“套路”。

與此同時,不同的渠道也開始“站隊”,運營商、電商、手機連鎖賣場紛紛在這兩年加入到了手機廠商的銷量大戰中,在爭奪年輕市場面前,各級渠道給出了在過去看來幾乎不太可能的優惠政策。

此外,電商渠道也成為互聯網手機廠商的主要陣地。包括一加、錘子、360在內的廠商也在這個渠道中尋找屬意自己品牌的年輕群體。

“年輕的群體正在爆發,伴隨著最后一批90后的成年禮到來,消費市場已經逐漸被真正的互聯網一代全面接管。他們的成長,意味著消費市場的主流方式、社會文化塑造都將發生全面而深刻的變革。”王艷輝對記者表示,但目前來看,硬件創新的乏力,以及營銷操作路徑上的高度雷同也在困擾著手機廠商的發展,未來如何走,以及年輕群體是否能為廠商的銷量目標買單,這些都是未知數。

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